在席卷全球的ChatGPT浪潮下，多年老朋友三星，突然给了谷歌一记“背刺”。

(资料图片仅供参考)

4月17日，据外媒报道，三星正在考虑将其手机、平板电脑的默认搜索引擎从谷歌更改为微软必应。相关谈判正在进行中，三星尚未决定改弦更张。

微软必应此前一直落后于谷歌。但随着背靠GPT-4的新必应的上线，其使用体验大幅跃升，众多谷歌用户蜂拥而至。这或许是三星考虑更换的重要原因。

作为全球第一大消费电子厂商，三星每年在世界各地售出数以亿计的手机、平板电脑及其他数码产品。为了在这些产品上成为默认搜索引擎，谷歌每年要向三星支付30亿美元。

自2009年发布首款安卓手机以来，三星一直与谷歌搜索引擎绑定。从2012年起，三星成为全球手机市场的第一名，并将这一地位维持至今。再加上安卓阵营其他厂商的力挺，谷歌稳稳占据全球移动搜索市场的龙头。

公开数据显示，2009年，谷歌在全球移动搜索市场的份额不到70%；2022年提升至90%以上，几乎看不到竞争对手。

倘若三星不再与谷歌结盟、转而拥抱微软必应，谷歌移动搜索将失去一大批用户，甚至有可能危及市场统治地位。

除了三星，为了在iPhone等设备上成为默认选项，谷歌也在向另一家科技巨头苹果公司支付巨资。

2005年，谷歌与苹果达成协议，成为苹果自家浏览器Safari的默认搜索引擎。随后十几年间，随着iPhone、iPad和Mac产品线的不断扩充，苹果产品销量一路上扬，谷歌支付的费用也水涨船高。

根据公开信息，为了保住Safari默认搜索引擎的地位，谷歌在2014年向苹果支付了10亿美元。到了2018年，这笔费用膨胀至95亿美元；2021年为150亿美元；2022年更是达到了惊人的200亿美元。

这些投入换回了丰厚回报。根据美国司法部此前披露的信息，谷歌搜索的近一半流量来自苹果设备，而苹果产品用户的广告价值也更高。也就是说，谷歌超50%搜索广告收入来自苹果生态；而在2022年，这部分业务的收入高达1620亿美元。

如今，三星传出与谷歌搜索引擎“分手”的消息，苹果是否会跟进尤为引人关注。

在谷歌推出安卓系统后，苹果多次动过“去谷歌化”的心思，并在地图等功能上以自家产品取而代之，只是尚未触碰到更关键的搜索功能；如果有合适的替代品，苹果并非不可能与谷歌彻底分道扬镳。毕竟，对于这家去年营收接近4000亿美元的超级巨头而言，以200亿美元的收入损失为代价，狠狠打击一下战略对手，并非不可接受。

三星的心猿意马，还会让谷歌陷入更大范围的危险：如果不能守住作为手机流量入口的搜索引擎，那么与之高度绑定的谷歌“全家桶”，比如Gmail、YouTube、谷歌地图等，也将面临用户被分流的挑战。甚至连更底层的安卓系统，都有可能遭遇重大挑战。

统御全球移动互联网的谷歌帝国，开始出现分崩离析的苗头。再加上虎视眈眈的微软，谷歌如果不能迅速拿出强有力的应对手段，帝国的未来难言乐观。

01

面对三星的潜在背刺，谷歌明面上颇为“大度”，但背后也在竭力改变。

谷歌发言人向媒体表示，手机制造商可以自由地采用不同公司的技术来改善用户体验。谷歌正在不断改进搜索引擎，让用户和合作伙伴有更多理由选择谷歌。

但谷歌员工远没有这么云淡风轻。根据外媒报道，今年3月，在得知三星有可能切换到必应后，谷歌内部出现了恐慌。它已经在采取措施，试图避免让三星这样的关键手机厂商变心。

一方面，谷歌尝试对现有搜索引擎修修补补，让搜索引擎的体验“ChatGPT化”。

知情人士透露，谷歌启动了一个名为“Magi”的新项目，利用AI技术向现有搜索引擎增添更多功能。目前，已有160多人全职加入这一项目，设计师、工程师和高管们正在“冲刺房间”里创建、调整和测试最新版本。

新功能包括让搜索引擎更加健谈，就像在和很热情的人聊天；还会根据用户开始使用时搜索的内容，来了解他们希望知道哪些内容。用户可以在AI的帮助下使用谷歌地球，并通过聊天机器人来搜索音乐。

此外，它还可以回答与编程相关的问题，并根据需求写代码。而这正是ChatGPT最吸引人的生产力功能之一。

Magi项目目前仍处于早期，刚刚启动员工内测。谷歌计划下个月向公众发布这些工具，今年秋天添加更多功能。根据谷歌的规划，到2023年底，Magi在美国的用户量将达到3000万人。

不过，谷歌似乎并不希望外界对于Magi期望过高。公司发言人表示：“并非每个头脑风暴或产品创意都会发布；但我们很高兴为搜索带来新的AI功能，并将很快分享更多细节。”

另一方面，谷歌也在围绕搜索场景研发新的AI应用。这包括一款可以在谷歌图片搜索结果中生成AI图像的工具，一款AI语言教学应用，以及一个聊天搜索机器人。

但谷歌当前最关键的防御动作，仍然是刚刚推出不久的聊天机器人Bard。

在ChatGPT大红大紫后，谷歌匆忙迎战，在今年2月初展示了对标产品Bard，由自己研发的LaMDA大模型提供支持。但这款产品表现糟糕，在回答简单问题时出现事实性错误，引发谷歌股价大幅下跌，两个交易日市值蒸发约1700亿美元。

此外，Bard暂时只支持英语、暂不具备编程能力，而且不支持多模态。这与GPT-4存在明显差距，暂时难以扛起谷歌在生成式AI赛道的大旗。就连谷歌也表示，Bard只是“搜索的补充体验”。

不过，谷歌上月底透露，计划将Bard从轻量版模型LaMDA切换至PaLM，后者的参数规模高达5400亿，相当于前者的4倍。Bard的整体性能有望迈上新台阶。

问题在于，谷歌暂时没有将Bard融入搜索引擎的计划，而是给Bard设立了独立页面。这或许是因为Bard并不成熟，而谷歌对于如何从生成式AI中赚钱也没有定论。手机厂商倘若继续守着谷歌，虽然可以继续赚到钱，但有可能错过“生成式AI+搜索引擎”的风口，产品力被削弱。三星此时把目光投向微软，并不令人意外。

02

假如三星用融合了GPT-4的新必应替换掉谷歌，最直接的好处是可以蹭一波ChatGPT和生成式AI的热度，提振用户和行业信心。

2022年，三星占据全球手机市场21.6%的份额，以不到3个百分点的优势，继续力压苹果位居全球手机出货量第一。不过，三星手机出货量仅有2.609亿台，相比上一年下滑4.1%，表现并不理想。

三星手机卖不动了，只是全球智能手机市场增长停滞的一个缩影。随着手机技术创新停滞，消费者换机周期明显拉长，手机厂商烈火烹油、鲜花似锦的日子一去不返；即便是龙头老大三星，也难以逃脱整个行业的冷清。

这时候，将手机默认搜索引擎切换为“当红炸子鸡”必应，虽然未必能够马上拉升销量，却也可以算作一个时髦卖点。三星只需四两拨千斤，就能顺应用户当下喜好，赶上ChatGPT的快车。

此举更大的意义在于，三星可以趁着谷歌的多事之秋，把默认搜索引擎的客单价提起来。

过去一年，三星的日子并不好过。除了手机销量下滑外，整个公司的营利能力也在大幅萎缩。2022年，三星销售额同比增长7.93%，营业利润却下滑16%至43.37万亿韩元（约合人民币2342亿元）；其中，第四季度营业利润为4.3万亿韩元（约合人民币225亿元），同比下滑69%。

在手机行业整体下行的大趋势下，三星主营业务今年的盈利预期同样不容乐观。在此背景下，要想拉升利润，向谷歌这位常年大金主收取更多费用，是一个简单易行的手段。

更何况，与苹果相比，三星向谷歌收取的默认搜索引擎费用堪称“白菜价”。

根据公开信息，2022年三星手机出货量为2.609亿台，谷歌支付的费用约为30亿美元，平均每台11.5美元；同一时期，苹果手机出货量为2.264亿台，却从谷歌收取了200亿美元的费用，平均每台88.3美元，几乎是三星的8倍。

以前，三星之所以愿意接受谷歌的仨瓜俩枣，除了双方合作多年、关系友好外，一个很重要的原因是市场上缺少替代品。

在安卓移动设备上，谷歌搜索引擎是通往谷歌全家桶的入口，它在汇聚和分发手机流量的同时，也凭借遍布工作生活娱乐社交等细分场景的功能与服务，将用户牢牢聚拢在生态内。倘若换用其他搜索引擎，手机厂商有可能面临大规模用户流失。这就让谷歌的竞品始终难以抬头，生存空间一年比一年小。

2023年之前，在搜索引擎和谷歌全家桶的双重加持下，谷歌帝国江山永固。但ChatGPT横空出世，引发生成式AI技术浪潮，从底层改写了游戏规则。人们对于搜索引擎的期待，不再仅仅是搜索结果的罗列，而是像真人那样一问一答，并能够解决更加多样和复杂的问题。

新必应恰好满足了人们的期望。它把ChatGPT的各项能力融入搜索场景中，展现了下一代搜索引擎的基本样貌；相比之下，谷歌显得陈旧而缺乏创新。

用户已经在用脚投票。在整合聊天机器人功能后，新必应的全球下载量增长8倍，同一时间谷歌下滑2%；短短一个半月，新必应的页面访问量增长15.8%，而谷歌下滑1%。行业人士大都认为，这种一升一降的趋势还将持续下去。

不可一世的谷歌帝国，突然被AI技术革新撕开了一道裂痕。常年给谷歌输送用户的三星，看到了重新议价的难得契机。正在此时，“三星转投必应”风声传出，即使最后并未成真，也能够给三星带来更大的议价权。谷歌要想继续充当大多数智能手机的默认搜索引擎，势必要付出比以往更高的代价。

03

老朋友三星给谷歌出了一道新难题；但真正令谷歌头疼的不是三星，而是OpenAI及其背后的微软。

谷歌与微软的竞争与合作源远流长，但整体来看，两大巨头在不同领域各擅胜场，此前的战争并不算特别激烈。

自诞生以来，微软一直在PC操作系统领域占据绝对优势。同时，在办公软件、云计算、视频游戏等市场，微软也占有举足轻重的地位。它的竞争力关键词是“PC+生产力”。

相比之下，谷歌崛起于互联网时代，以搜索引擎定义了互联网信息分发的基本路径，并以邮箱、视频、地图等产品覆盖网上冲浪的边边角角。而在移动互联网兴起后，谷歌又以安卓系统成为最大赢家，其竞争力围绕“移动+信息”展开。

两大巨头也曾试图侵入对方后院。比如微软做了Windows Phone手机操作系统，还花费90亿美元收购诺基亚，意欲与苹果谷歌比肩而立；谷歌也曾推出Chrome OS桌面操作系统，还做了Chromebook笔记本电脑。

然而，这些投入巨大的尝试都没有取得像样的成果。微软移动业务在无止境的折腾中，从来没有真正成为TOP3玩家；谷歌的网络操作系统愿景，最终也被证明此路不通。

这或许并非坏事。两家公司围绕各自的核心业务，缔造了自己的科技王国。各守领土的竞争策略，也避免了资金和资源的不必要浪费，间接为技术创新提供了燃料。

但在生成式AI到来之后，微软第一次掌握了冲击谷歌大本营的大杀器。微软的攻势瞬间凌厉起来，而谷歌的应对却显得蹒跚摇摆。

谷歌并非缺少技术敏锐度。事实上，它一直是全球互联网的AI先锋，阿尔法狗击败柯洁即是谷歌AI技术积淀的惊鸿一瞥。而在生成式AI方面，谷歌与OpenAI缠斗多年，一度打得难解难分，在大模型参数等维度上交替领先。

然而，OpenAI率先摘下了AGI时代的金苹果，长期下注的微软赢麻了；谷歌却因为Bard的拙劣表现股价跳水，创新力遭遇空前质疑。

在这场面向下一个时代的AI竞争中，谷歌一上来就吃了一场败仗，除了技术创新方面的因素，更大的原因或许是，OpenAI有微软做靠山。

自从2019年向OpenAI投资10亿美元以来，微软已累计向其投入约130亿美元。除了充裕的资金弹药外，微软还送上了广阔的AI应用场景：无论是新必应，还是囊括了Word、Excel、PowerPoint的Microsoft 365办公套装，都是OpenAI施展技术力和产品力的独家舞台。这是谷歌难以匹敌的竞争优势。

谷歌面临的新对手，是一个有钱、有技术、有落地场景和变现路径的“合体怪”。与搜索引擎和手机操作系统领域的对手相比，“OpenAI+微软”的组合要强大太多。

目前，生产力场景是公认的最适合生成式AI落地的领域。但谷歌在生产力领域缺少Microsoft 365这样的撒手锏，就算它在大模型及其应用上迅速拉近与OpenAI的距离，也很难有机会快速铺开，聚集起可观的用户体量。

在谷歌AI的爬坡阶段，来自三星等老朋友的支持尤为可贵。他们拥有庞大的设备量和用户量，足以为谷歌大模型提供宽阔的落地场景。但如今，三星已经显露出不惜代价投奔微软阵营的迹象。假如昔日盟友纷纷跑路，谷歌做AI的难度将大大增加。

2009年，三星发布第一款搭载谷歌安卓系统的智能手机Galaxy GT-I7500，谷歌对于全球移动互联网的大征服就此启幕。十四年后，昔日伙伴意欲他往，谷歌帝国虽然依旧强大，但裂隙和软肋已经愈发醒目。